Por Eduardo Nascimento

Durante minha trajetória como consultor, desenvolvi uma metodologia prática voltada à criação de modelos de negócio mais sólidos e duradouros. Essa metodologia, aplicada de forma integrada em quatro pilares, sempre teve um destaque natural: o de vendas e marketing de relacionamento e direto. Isso porque, diferentemente de muitos esforços intangíveis, esse pilar entrega resultados rápidos, mensuráveis e visíveis no caixa das empresas.

Hoje, à frente da Minha Coleta, tenho a oportunidade de validar e aprimorar essa abordagem em tempo real. Nosso foco está em dois segmentos bastante exigentes, que precisam de soluções robustas e evolutivas: empresas de gestão de resíduos e indústrias de bens de consumo. Ambas enfrentam desafios complexos. De um lado, há a necessidade de otimização de rotas, conformidade ambiental e, principalmente, acesso a novos contratos. Do outro, a pressão por cumprir metas de logística reversa e ESG, ampliar a rastreabilidade da cadeia e engajar consumidores em jornadas sustentáveis.

A evolução digital trouxe ainda mais velocidade e exigência para esse contexto. Estratégias de marketing direto e relacionamento não são mais apenas desejáveis — são indispensáveis. Especialmente quando falamos em construir comunidades engajadas que confiam na marca e se tornam defensoras espontâneas dos seus valores. E é aqui que a sustentabilidade pode — e deve — ser mais do que uma obrigação regulatória: ela pode se tornar uma alavanca poderosa de vendas e relacionamento.

Infelizmente, o movimento sustentável global tem perdido tração nos últimos anos. Muitos setores ainda lutam para aprovar projetos e orçamentos sem incorporar uma visão estratégica de marketing. Vimos tentativas importantes de tornar a sustentabilidade um tema transversal nas empresas, tão essencial quanto vendas, supply chain ou finanças. Mas a realidade é que muitas organizações seguem tratando o ESG como uma exigência pontual — e não como um ativo estratégico.

A pergunta que se impõe é simples: sua empresa já posiciona a sustentabilidade como parte da estratégia de fidelização de clientes?

Se você já teve um projeto ambiental descontinuado por falta de apoio interno, sabe do que estou falando. Se já viu boas ideias travadas por não demonstrarem impacto direto na percepção da marca, também entende o desafio. A boa notícia é que existe um caminho diferente — e ele começa pela integração real entre ESG, marketing e vendas.

Clientes engajados geram valor ao longo do tempo. Isso é comprovado por estudos clássicos de marketing de serviços — como os de Zeithaml, Bitner e Gremler — e continua extremamente atual. Um cliente que volta à sua marca para fazer o descarte correto dos resíduos que consumiu não está apenas sendo ambientalmente consciente. Ele demonstra confiança, conexão e engajamento com aquilo que sua empresa representa.

Esse comportamento revela um potencial valioso: o de transformar a sustentabilidade em fidelização, em lucro consciente e em diferencial competitivo real.

Tenho visto marcas que entenderam essa lógica e colheram frutos concretos. E também tenho visto outras desperdiçarem o potencial por não enxergar o óbvio: a sustentabilidade é, sim, uma ponte para resultados — quando bem aplicada.

Em nossa newsletter, sempre traremos insights para que estratégias sustentáveis sejam estratégicas e fonte de recursos e receitas para os negócios.

O primeiro tema que quero abordar é como transformar a logística reversa estruturante em fonte de relacionamento duradouro com seu cliente.

Se você não sabe, a logística reversa estruturante é um instrumento que garante que o consumidor possa descartar os resíduos gerados por ele ao consumir suas marcas favoritas. Você com certeza já viu alguma caixa — tecnológica ou não — no metrô, supermercado ou em algum lugar de grande fluxo de pessoas, pronta para receber esses resíduos.

Adotar um PEV (Ponto de Entrega Voluntária) como ação sustentável é fundamental, pois traz ganhos estruturantes para o planeta. No entanto, se não for aplicado de forma estratégica, ele poderá ser descontinuado pela empresa, que não conseguirá manter esse tipo de investimento.

Adotar um PEV digital pode ser muito caro, e ainda estamos engatinhando nesse modelo em escala, devido a custos, barreiras tecnológicas e à falta de engajamento do consumidor, que muitas vezes não está conectado com a marca.

Caso sua empresa precise implementar logística reversa e você tenha adotado a estratégia de PEV, é essencial pensar em como torná-la escalável para garantir o volume de resíduos destinados corretamente, além de aumentar o engajamento e o relacionamento com as pessoas que realizam o descarte.

Na imagem abaixo, compartilho três ações práticas para transformar seus PEVs em ferramentas de relacionamento e fidelização:

1. Torne seu ponto de coleta ou PEV digital:
   Ele precisa funcionar como um CRM ou integrado ao seu, garantindo comunicação com o cliente que irá descartar. Pense que esse consumidor é justamente quem tem mais propensão a se engajar com sua marca. Ele está disposto a fazer um esforço para descartar corretamente o resíduo da sua marca. É seu papel criar essa relação e facilitar esse processo, para que ele se torne um embaixador.
2. Amplie pontos de coleta de forma simples e barata:
   Com PEVs digitais, você não precisa arcar sozinho com o custo de naming ou estrutura. É possível compartilhar esses pontos com geradores de resíduos e marcas complementares. Isso reduz significativamente seus custos, amplia sua capilaridade e atrai novos participantes para a sua comunidade de engajamento.
3. Associe seu ponto digital aos seus programas de benefícios e fidelidade:
   Isso estimula novos comportamentos e atrai consumidores interessados em práticas mais sustentáveis, ao mesmo tempo em que fortalece sua relação com clientes já engajados. Mas é crucial não errar na execução dessa estratégia.

Além disso, garanta que você entenda os locais e fluxos de maior descarte, integrando o descarte do consumidor com os pontos onde eles mais descartam.

Procure simplificar: evite muitos cadastros, colete apenas informações essenciais e alinhe a comunicação com o público-alvo. Traga estrategistas de outros setores da empresa para garantir que a mensagem esteja clara e coerente.